难做李宁被阿迪偷家了新利体育app国潮

　　仅靠专业识别一板斧▪△，运动品牌难以笼络到更多大众向的消费者■•○，而大众消费者又几乎是所有运动品牌的客群基础-◆。

　　从2023年开始◇▲，阿迪先后与裘淑婷■◁◇▪、韩美林等艺术家合作-•☆★，将非遗▲▷■▷◇○、国潮元素融入经典版型◇★=▲●•；其□•▷“木偶=▷☆”系列帆布鞋以中国木偶戏为灵感••▽▲，首周预售便超10万双●=□◇。

　　相较于其他运动品牌对行业热门趋势跑步…◁…◁难做李宁被阿迪偷家、女装两手抓△▽◆…●■，李宁似乎只埋头往一处冲□△▷，落下潜力女装=▼◇；回头补课专业体育的李宁…▽★=，在深度链接大众消费者方面也不及本土化生活化的社群运营-▽★□“高手☆◆○”lululemon◆▷●••=、昂跑等…★★☆★，在实现客群拓展与加速增收上拖了后腿▼☆。

　　2024年年底☆…-，lululemon的累计会员数量达到7630万◁▪，同比提升12◆◆▲•.4%◆▲■。其中●★●☆，复购会员销售占到总会员销售的70%☆•●•◆。

　　2024年★◆•□▼，阿迪在国潮赛道市占率提升至18%☆◆◇，仅次于李宁☆•△●=▽，让李宁首次感受到被◆△“偷家☆○•▼”的威胁▽●□……□。

　　据多家媒体报道☆★○，阿迪达斯总部给予了中国本土团队从生产到营销以及渠道发展100%的授权☆●。阿迪大中华区董事总经理萧家乐曾表示▽★•=●□，2024年中国团队自主开发的产品△○▽★◇★，从创意到上架仅用了45天-▽▪，过去则需要9个月的全球评审▪▷▪◇▷。

　　作为单品牌的贯彻者★▷▷了新利体育app国潮，李宁没有收购或打造新的女性品牌◁★▪，而是一如既往在李宁女子健身领域做常规产品开发▽△□。

　　昂跑的社群运营路径与lululemon基本一致•=-▷，除了每月常规夜跑◇○◁▪▼●，昂跑还会组织场地跑▪■●、公园跑…●…、城市跨店跑和长距离拉练等…▷□●◇▷，向更多潜在健身爱好者渗透◆●◁☆。

　　因此◇▽=-◇○，尽管在篮球运动降温◆◆☆、篮球品类收控后…☆◇•○◁，李宁鞋类与集团收入仍保持稳定增长○☆•△。

　　无论常态化社群经营还是打造○○…-○•“专业+◇▪”差异化标签▲◁，李宁的专业体育版图还需再深入探索◁◇。

　　在这方面-•▷●▲，立于专业运动细分赛道的瑜伽品牌lululemon和跑鞋品牌昂跑表示有话要说=…。

　　另一方面是库存的持续改善▷◇▷◆■。年内李宁以64天的平均存货周转天数稳居行业前列☆◆□★◇•。同期☆◁-，安踏存货周转天数约是李宁的2倍…■，特步▲•-●•、361度介于65-110天之间-◇★。在库存与渠道健康运营下…●◁★▼△，集团现金流回到充裕水平▲●◁。

　　其中-○▽，由店员扮演的••“门店教育家▼=●”为消费者指引入门认识品牌■-，由店内瑜伽老师扮演的▷■“品牌大使…▲■▽”充当意见领袖◆▪•■○，通过他们的社交圈层和影响力为品牌实现破圈☆□。

　　国内市场上…●◇•▪，安踏也早早买注□●。2023年10月▼★，安踏收购Maia Active品牌75▽△.13%的股份◆■■=；大约半年后★•●△•，安踏宣布集团零售副总裁赵光勋担任Maia Active总裁▼△▪○•，向集团旗下专业运动群CEO□▪☆、安踏主品牌负责人徐阳汇报=▪▷。外界普遍认为●△，Maia Active将补足安踏在女性专业运动领域的短板◆◁★▷。

　　但是★▼▪•◆▪，昂跑与lululemon等品牌在标榜专业运动品牌的同时□••○▷●，也不忘通过提高定价等形式区别于其他品牌◁◁☆□，打造阶层身份标签△◇●○▽▷，突出▲▲“炫耀☆◆■△◆=”属性□△△，最终吸引到更多目标人群★•。

　　事实上○□，这也反映出李宁对大众消费者需求的深入洞察还不够▲=■◆■，薄弱之处一直延伸到李宁重仓的专业体育领域■◁◆□▽▼。

　　不少关注阿迪达斯的消费者惊呼●▪-•▪◁“阿迪达斯越来越像一个中国潮流运动品牌★▽◆=△”•◁。2024年是世界体育大年▼▲，但最终反映在财报上的是-●…★=，男性运动鞋的配色往往较女性的也更为丰富◁●•△●。女性运动产品的需求被一定程度忽视•◇▽★•◁。李宁超轻▼◆★●、赤兔◇☆●●△◇、飞电三大核心系列总销量突破1060万双◁●▪。李宁针对行业热门趋势进行调控▪-=○☆=，●…“以我为名•☆▷▼◇”是特定限定的主题活动▼-◇◇△▽，2024年◁◇●▲…，李宁的男性运动鞋款式基本多于女性▲□◆•=。

　　2024财年=•▪■◆，lululemon全球净营收同比增长10%至106亿美元▪■；2024年第四季度▽○…◆，始祖鸟女装销售额在各地区市场均实现两位数的增长◆△…▲■，超过男装和品牌整体增速▼☆◆。

　　但其新品关注与讨论度有限▼◇▷，如#李宁惊鸿在小红书上相关话题仅有三条=▲，最高线千左右●▽；在电商平台销售榜单上…□…，尤其双11△-▼、618等电商狂欢节点▼□▷•，李宁女子健身相关鞋类与服饰也少有上榜▷-•。

　　今年2月-▽○▷☆，耐克与金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS宣布联手打造NikeSKIMS品牌◆▲•●▷。耐克计划在2026年实现该品牌全球新市场和零售渠道的扩张□☆▪▼，包括与经销商的合作▪■☆●•◇。

　　今年4月…○▪…▼，今年开年以来◁-，对品牌的长期反哺也有限◁▽■☆▽△。在品牌建设上★▼▼，在产品线上=◇-，去年年底★●□-◇，近年服饰行业需求收缩○■•☆▲•，同时▲…，使跑步向上★▽•◇○、篮球收控••■=；虽然活动产生一定声量▼▼▷！

　　另一方面■=，或许是由于补课专业体育的愿望过于迫切-•，李宁在布局专业赛事◁△…□◁□、密切联结专业运动员扩大专业运动声量的同时★-…•，弱化了与大众消费层面的沟通○◁★●，导致高度专业没能激发商业层面高效增长新利体育app△•☆◁◆。

　　为迎合行业趋势•=-★▽，李宁顺势加码跑步品类☆•△□◆，投入重点在关键技术的提升-☆○○。根据公告◁•▪◇•，李宁年末推出全新的●=…“超䨻…▪•”中底材料科技★▷★○●，其更加轻弹○★☆▷◁•，密度低至0△▼▽.07g/cm■◆，能量回归率达89%◁■▪▽◁，号称○■“发泡材料轻弹天花板…★■•”-•▲◇。

　　一半是商人◁=◁▷☆◇，一半是运动员▪◆□◇■★，李宁品牌基因与创始人高度一致•●△◇，一方面在运动领域有天然影响力-◇○○☆•，另一方面似乎又囿于出身难以在商业世界游刃有余☆◆▪▲…。

　　有不少女性消费者向源Sight反映△■▽★，有些李宁男性运动鞋的设计感和配色其实同样贴合自身审美▲▷，但这些款式似乎仅为男性提供——□-“一点开就是39码起步◁••△，根本无从下脚▪■-”◆◆。男女同款全覆盖成为许多李宁女性消费者的执念=△△▲◇★。

　　即便同一款式■▷▪，品牌或品类营收并没有出现突破性增长…△△□；例如在小红书上拥有多个破百万浏览话题甚至破亿话题△△◇○，李宁在阔别二十年后从安踏手中重新夺回与COC（中国奥委会）的合作权益▲…△☆▼★；消费降级趋势凸显•★▼。净利润收获7■▲…-▽.64亿欧元▲▪◇-=…，2024年○●□○□，财报显示▽-▪，2024年以来▼▪◇○◇，讨论人数也有上百万▼■，

　　在品牌端▪…，李宁重新擦亮专业体育的决心得到落实•…▪；但在消费端▪★，在面向大众深度链接消费者方面=■▷□-，李宁却显得有些迟钝▷○。

　　与此同时◁…=☆▪•，时尚潮流方面也有◁◆●“外来和尚☆○◇…•▽”抢念经▼-△□◆▪。国潮曾是李宁对外最鲜亮标签•▽=☆-，但其近年因创新乏力与设计争议失色不少▪◆•-☆；而夺回本土设计权的阿迪达斯近年在华营销势猛▪△，对李宁国潮路线造成冲击★•▽。

　　2025伊始★-▲■，阿迪达斯全球营收达236■▼.8亿欧元■▷▼▽，李宁平地一声雷取代安踏与COC达成合作●=-□▲▪，在新疆棉事件激起的野性消费狂潮退去-…•=☆▲、叠加疫情黑天鹅与全球经济动荡等影响下●▼▪△▼？

　　门店则将销售空间与社交分享空间合二为一•☆-○，定期举办免费瑜伽▷■●、普拉提等■-★▽■•“热汗●○◆◇”运动或分享会◁◇•▼，让消费者转化为产品代言人▼●，为品牌进行扩大化传播●□○○▼◆，真正实现与消费者的情感链接□•；同时△○，再结合线上KOL宣传等在社群中进行营销▲△。

　　尽管市场上对lululemon2024年的业绩感到喜忧参半△…，但lululemon在中国市场的表现与运营策略仍值得业界关注○▲。数据显示…▪△▲-，2024财年◆▷▲◁=▽，lululemon全球净营收同比增长10%○-▷□▪▼，其中◁□…★，中国大陆市场净营收同比增长达41%▲▼。

　　然而归根结底◆●☆-◁=，无论是被遗漏的潜力女装▼◇•…★▽，还是不够细化深入的消费者链接☆▪◆△▽★，抑或是遭遇外来品牌▽▷▼◁◇“偷家▲-▷▼”国潮▷…•，李宁更需要的或许是进一步提高洞察消费者需求的能力■○，并为之满足□-，从而才有更多机会寻找专业运动与大众潮流的平衡▼○★=，谈论▪•“一切皆有可能…★◆”的中国第一体育品牌之梦◆○-▽•。返回搜狐○••-，查看更多

　　在以男性运动为主导的品牌世界里▪■▷◇，而非常态化持续化的品牌营销☆=▽•，实现扭亏为盈▲▲。随后又将取代特步赞助北京半马•=△☆□，令人关注的是◆▷☆。

　　创始人李宁不喜欢提让人联想到动荡的△▪□……=“改革○●”△☆▷▼，更习惯说○◆“调整○▼●•=”=☆•○▪◁。维稳则是李宁集团2024调整的主旋律○•▲◆。

　　一方面是渠道效率的优化•○•…▼。年内李宁调整发货节奏▷-▷，批发业务收入同比提升2%◆◇◇；在直营销售点缩减201个的情况下-◆☆，业务仅下降1%◁◇▼•；在窜货与折扣等问题改善下☆•☆▪◇○，毛利率由48▼★▷◇▲•.4%上升至49◁▼●◁.4%●▪。

　　除了推行Adidas Essentials等平价系列△▷-、对热门选手Samba等大打折扣与在中国市场走包围下沉市场路线◆●★，阿迪在华扬眉吐气的一大关键在于其大中华区重新拿回业务主导权•▷●□◁。

　　李宁此前占据优势的国潮赛道声浪逐渐减弱△◇●-，尤其偏时尚高端化的中国李宁在经历2018★◆☆▷•、2021两起两伏后至今未能寻到新突破口▪▽■，还背上创新乏力与设计争议▷…。这或许也是李宁由时尚潮流转向专业体育的重要原因◁◆◁○◁。

　　在赛事之外□◇，李宁2024也曾发起★□•▪●○“以我为名-□…”的主题活动▼•=△，希望▽■▲“构建品牌主张到产品体验的全链路•▷△☆▼★”●▲=▼●。但在此链路内◁…■…■■，以专业产品结合运动员宣示品牌专业度的部分•■，相比结合消费者…◁△▲、展示产品体验□▲◆■○★、链接消费端的部分占比过多▽★◇，销售环节略显薄弱•◆。

　　行业之中◇…■▼★，竞争○▽…“中产三宝-▪◇▼●”的户外跑鞋品牌如萨洛蒙•◇、昂跑△■●○●，2024年品牌或部门营收同比分别增长9•○•◆☆-.6%▼▼△、29▲▲-◇●.4%▲▷●；老牌跑鞋Brooks•★、亚瑟士▷◇◆◆○、索康尼▽▷△•◇、NewBalance等品牌或部门分别增长9%●□••☆、18…◁◁▲.9%=□-●▲、57…▷○◁.2%△▷、20%□■…；HOKA最新财季也增长23▽•□▲◁.7%…••▷▽-。

　　李宁又将截流特步拿下北京半马赞助权-▪▼☆▲。同比增长12%●▽；李宁飞电5系列搭载▷•“超䨻▼=▲-○”上市•□○☆。同比增长10%至34▷☆★=.6亿欧元△▽◇△▪。李宁赞助了参加巴黎奥运会的部分国家队与其他专业赛事△•●；因此=◇◆•▪，其大中华区的全年营收重回双位数增长…=○△，扩大专业影响力•-□◇。

　　运动女装是去年以来除跑步外各大运动品牌争相抢注的赛道••★••，不少品牌已证实其潜力无限▷□。

　　近年---▷★▼，户外运动热度居高不下□▪，相较于滑雪等极限运动●▽，路跑马拉松等因准入门槛更低◆☆…•○▼，参与人群更加庞大○▲△，市场也更加广阔□…。《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》显示□▼◁◁▷，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元•□▼○◁，2024-2029年预计年均增长率为1▲▲•.17%●▼•▽。

　　数据显示△◁△□，2024年▷☆◇▷□▲，李宁篮球类产品零售流水同比下降21%●◇▽○▽，而跑步类产品上升25%☆◇；与此同时-▷●••，集团鞋类收入同比增长6☆▪□○▷•.8%至143亿元◇★，总营收增长3●☆▲••.9%至286☆◇.76亿元◆★。

　　近日★▷▼○■■，李宁集团发布2024年财报▽▷-，全年营收同比增长3•◇☆□.9%至286•△◇▪☆▲.76亿元◇●-；净利润同比下跌5▼=▷▼.46%至30▷-▪▷◁□.13亿元◇▲•□▪。摩根士丹利报告指出★-，集团净利润下滑是受投资物业减值拖累•☆△；其2025年盈利可能优于部分投资者的预期○◇●★▽○。

　　将砝码归置于专业体育的一边新利体育app☆◇…-=…，李宁以国潮为代表的时尚潮流盘子又有被掀翻的危机●★☆-。

　　不过••，从李宁过去一年的经营路径也可以窥探到•☆◆，在抓取行业热门趋势前进的道路上□…★…▷○，相较于大势的★=“跑步+女装◆•▪◆●”齐头并进□▷▲，品牌似乎遗漏了另一个潜力领域■◆，在运动女装方面动作寥寥◇•。

　　在李宁因急速扩张与押注高端国潮失利陷入阶段调整后◁▪=●▷△，一个意料之外又在情理之中的对手站到李宁面前▷★△！聊城市阳谷县安乐镇。，它就是在2024打了一个漂亮翻身仗的阿迪达斯•▼•▷。

　　根据年报■-△□▷○，李宁表示期内采用■●“云立▷▲•”中底材料推出首款女性专属跑鞋◆…☆△★“惊鸿●…•△•”…◆；依托●◁•▽▼◇“AT▪◁★☆★●”科技平台推出具有专业功能的防护类外套•▼△、如防晒产品与速干产品等■■。